Почта
Почта
 

Библиотека рекламиста

Пощечина общественному вкусу

Задавшись вопросами о визуальной культуре и визуальной идентификации в бизнесе, «Р.Б.» посчитал верным не пускаться в теоретические рассуждения, а взглянуть на проблему изнутри. Своим восприятием ростовского дизайна и рекламы с читателями журнала согласился поделиться ростовский дизайнер Сергей Номерков.

— Сергей, на вас реклама каким-то образом действует?

— Имеете в виду, подвигла ли она меня на глупый поступок в виде покупки? Никогда в жизни. Не до­веряю я ей.

— А на щиты рекламные смотрите вообще?

— Ну, смотрю. Для начала я бы посоветовал научиться баннеры нормально крепить, чтобы они не болтались. Хотя бы для приличия. Люди ведь деньги за это платят.

Вообще, сама идея рекламного щита, ограниченного рам­ками 3х6, — это убожество.

— А брандмауэры?

— Брандмауэры — это ведь московская реклама за­частую. Хотя… «Реальный бизнес» на тюрьме? Гениально! Весь Ростов оценил. Само место было выбрано очень правиль­но. Еще нужно было на белом фоне, знаете, как на пачках си­гарет, подписать — «Минюст и Минфин предупреждают: «От тюрьмы и от сумы не зарекайся». Вот она, классная реклама (указывает на надпись «Минздрав предупреждает…») — луч­ше здоровый образ жизни не прорекламируешь.

— То есть важно найти контекст?

— Да, конечно.

— А тот случай, когда сами участвовали в рекламе одного из ростовских казино, как оцениваете? Это удачный пример рекламы?

— Участвовал, потому что хороший знакомый попросил. А идея не первородная, уж точно. Хотя был там один момент спонтанный, который случайно вылез во время обра­ботки. Так получилось, что у одного человека три руки оказалось. Соколов переклеивал фотографию и не заметил, что на коленке еще рука была. Представляете, сидят картежники за столом, а может, шулеры, и у одного — три руки?! Вот это был бы гениальный ход. Можно было не увидеть, но увидели и заставили затереть. А реклама была бы гениальная. Вот как такие вещи рождаются? Интересный пример, хрестоматий­ный прямо.

Были и какие-то моменты хорошие. Но сразу так не могу вспомнить… Была хорошая реклама для магазина GAS. В коммуналке снимали. Никто не верил, что ростовская реклама…

— Как вы считаете, реклама, которая транслирует какие-то общечеловеческие ценности, воздействует на ауди­торию?

— Все это надувательство. Рисовать какой-то там подсолнух и говорить, что вот мы там природу защищаем. Это всего лишь мимикрия. Думающий человек должен это понимать. У Benetton, правда, была реклама с какими-то эмо­циональными лозунгами, заставляла о толерантности думать. Вот она, может, сыграла какую-то роль. Хорошую или пло­хую — не знаю…

— Как вы относитесь к штампам в рекламе?

— Ничего плохого не вижу. Штамп — это очень глубо­кая вещь. В нем скрыты возможности. Вот возьми этот штамп и доведи его до абсурда. Так, чтобы никому неповадно было его потом использовать.

Вот, скажем, вешают какие-то шторы гламурные на ок­нах и так и сяк. А я придумал деревянные шторы и тему эту закрыл. (В «Квартире № 1», совместном проекте Сергея Но­меркова и Александра Малахова, который стал воплощенным протестом общественному вкусу, на окнах зеленые деревян­ные шторы с золотыми кистями. — Прим. редакции.)

— Ваше отношение к новым формам рекламы?

— Да много всего уже. Вот в Америке придумали — подъезжают к перекрестку машины, и щит, который там находится, улавливает самую популярную в этой группе автомобилей радиоволну и тут же перестраивается на визу­альный ряд, который соответствует аудиоряду в машине. Вот такие интерактивные щиты. Это что? По-моему, это страшно. Это же реклама тотальная и манипулирование сознанием.

— Если брать во внимание не только рекламу, но и всю систему визуальных коммуникаций, как бы вы оценили рос­товский уровень?

— Есть такой термин — «визуальная идентификация» (Visual ID). Это очень интересная и уважаемая работа, кото­рая дорого стоит. И это не реклама. Скорее стиль.

Вот, скажем, человек, присутствуя в бизнесе, не может быть неряшлив. Он должен быть comme il fout. И должен быть оригинален. Хороший тон — доверять в этом деле профессионалам. Многие этого не понимают — торговые марки делают, товарный знак и этим ограничиваются. Логотип, бланк закажут, и все. Нет у нас пока комплек­сного подхода. Никто брендбуки не разрабатывает. И не надо это человеку, потому как культура недоросла. Хотя к этому приходили еще советские внешнеторговые фирмы, которые работали с Западом. Там ведь это все равно что прийти в мятом костюме на какое-то там party.

Хороший пример — Альфабанк. Простой логотип — буква «А». Многие говорили: «Ну, автобусная остановка». Но не по­боялись же — сделали. Да, остановка, где мои деньги должны остановиться и дальше потечь, — вот эта «А» с подчеркивани­ем. Все очень тонко продумано. По Москве едешь и уважаешь.

А вообще, все, что хорошего у нас в дизайне, — все в основ­ном заимствования, кальки. Все смотрят на Запад, и дизай­неры журналы эти западные облизывают. А куда податься бедному русскому дизайнеру? В подвал! № 1.

А ведь много молодых талантливых ребят и в Ростове. Может, нужно начинать с каких-то коммуникативных про­ектов, где все в сплаве присутствует — кино, графика, фото­графия, музыка. В таком случае будет движение, рост. Есть в мире такие примеры. При той же компании Benetton — центр коммуникативных исследований, в котором творческие эк­сперименты происходят. У нас вот Серебренников в Москве фестиваль современного искусства организовывает. Вот это интересно.

— Визуальная культура — что это в контексте Ростова?

— Визуальный облик города, вывески, таблички на домах, плакаты, да и надписи на заборах не в последнюю оче­редь… Плакат, кстати, исчез как жанр. Нет такого понятия, как «русский плакат». Есть «японский плакат», «польский плакат», любой другой. Да и нет у нас визуальной культуры. Может, это вообще — не наше.

— Почему?

— Не умеют, не хотят. По-русски не то что писать, чи­тать скоро разучатся. Безграмотность тотальная.

— Как определить хорошего дизайнера?

— Дизайнер хороший не может быть бедным. Потому как полгода он должен работать, а полгода набираться впе­чатлений. Дизайн — это тот вид деятельности, когда нужно многое знать, многое видеть, быть образованным, начитанным. Кучу информации нужно перерабатывать, многое впитывать, много, где быть. Хороший дизайнер — это губка. Он должен знать, что происходит в жизни, в политике и везде-везде. Из этого уже что-то родится.

— Художник и дизайнер — это одно и то же?

— Нет. Художник — это кремень, он видит так, как видит только он… И взгляд у него, как лазер, — очень тонкий и жгучий. Художник выпускает свой собственный мир на­изнанку. А дизайнер наоборот. Он впитывает в себя все, что его окружает, часто и дрянь всякую. И потом выдает что-то. Зачастую по требованию заказчика. Дизайн ведь очень при­кладная вещь, по природе своей коммерциализованная. Нада­вят пальчиками на эту пропитанную мылом губку, и красивая пена вышла. Вот что такое дизайнер. А там уже может быть настоящая морская губка или резиновая, вонючая. Помните, двух цветов были — красные и зеленые. Вот вам и разница между плохим и хорошим дизайнером.

«Реальный бизнес», 10.05.2006