Почта
Почта
 

Библиотека рекламиста

Нет слов. Визуальные коммуникации в бизнесе - культурные и не очень.

Культура невербальных коммуникаций. Звучит слишком наукообразно. Особенно в приложении к ростовскому бизнесу, который не склонен к проявлению коммуникационной культуры вообще, а визуальной и подавно. Может, она и действительно нам не нужна?! Ведь все свои кругом. Друг друга и так все отлично знают. И чего тут, собственно, изощряться? «Хорошо выглядеть» в бизнесе при таком подходе — не жизненная или экономическая необходимость, а своего рода даже излишество.

Однако развитие торговых отношений, освоение новых рынков наводят на мысли о более серьезном и грамотном отношении к вопросу визуальной идентификации. И одним фирменным стилем здесь уже не ограничишься.

Visual ID. Как понимать?

Итак, визуальная идентификация — это не просто графическое решение торговой марки. То есть формально это может быть логотип, визитка, фирменный бланк, конверт даже, но при этом ни о какой визуальной идентификации и речи нельзя будет вести. А все потому, что любые изыски дизайнера в отрыве от духа, философии компании тщетны и ожидаемого эффекта «идентификации» не дадут. Здесь сначала, еще до работы дизайнеров, должны ответственно и со знанием дела потрудиться маркетологи, бренд-менеджеры, психологи. Сам процесс очень кропотливый. Сродни разве что работе парфюмера.

Сергей Номерков, дизайнер:

— Визуальная идентификация (Visual ID). Это очень тонкая вещь. И это не реклама. Скорее стиль…Человек, присутствуя в бизнесе, не может быть неряшлив. Он должен быть comme il fout. И должен быть оригинален. Многие этого не понимают — торговые марки делают товарный знак и этим ограничиваются. Логотип, бланк закажут, и все. Нет у нас пока комплексного подхода. Никто брендбуки не разрабатывает.

Брендбук (brand-book или corporate identity guidelines) — это руководство по корпоративному стилю, содержащее в себе описание и правила использования разработанного логотипа, фирменного стиля и других компонентов визуальной идентификации бренда. Брендбук формулирует и объединяет ценности бренда, его миссию, позиционирование, основные принципы фирменного стиля, правила и шаблоны, используемые в деловой документации вплоть до визитки, требования к упаковке, маркировке, рекламным коммуникациям и корпоративному пространству. Брендбук необходим корпорациям и владельцам торговых марок для создания единого имиджа компании или продукта и поддержания стилевой целостности при создании бренда. Визуальная идентификация торговой марки важна для узнаваемости ее на рынке. К примеру, при разработке рекламной продукции агентством, не знакомым с фирменным стилем компании, брендбук способствует тому, что реклама будет узнаваемой и отвечающей духу торговой марки.

Словарь некоторых профессиональных терминов
Студия «Третье Cолнце»

Ростовский контекст

Несмотря на многообразие форм визуальных коммуникаций, оценка общего уровня в контексте того или иного города зачастую сводится к внешнему впечатлению, т.е. к тому, что первое попадается на глаза. В Ростове это по большей части унылые конструкции 6*3, перетяжки и сити-мониторы. Содержание наружной рекламы при этом полностью соответствует традиционным формам. Скучно и тривиально. Удивляет разве что пренебрежение элементарными нормами.

Как утверждают эксперты, в первой половине 90-х годов уровень развития визуальных коммуникаций в Ростове был очень высок и, возможно, даже не уступал московскому.

В дальнейшем он остановился на достигнутом и даже снизился.

Евгений Жаркин, учредитель рекламного агентства «Жаркин и Партнеры»:

— Я бы не сказал, что в Москве и Петербурге визуальные коммуникации заметно лучше, чем в регионах. К тому же все зависит от конкретного города. Бывает, что в каком-либо регионе присутствуют талантливые рекламные агентства или отдельные дизайнеры, которые создают решения, дающие сто очков вперед многим визуализациям, создаваемым в столицах. Хотя, конечно, концентрация дизайнеров и рекламных агентств в Москве и Питере заметно выше.

Как ни обидно, но в Ростове действительно мало обращающей на себя внимание, цепляющей рекламы. Интересные примеры можно перечислить по пальцам. Из того, что отмечают эксперты, — брандмауэр с анонсом открытия клуба Opera, билборды GAS, «Окна Мазанова» и «Модные маньяки» магазина «Культтовары».

От большинства информационных посланий, анонсирующих всевозможные акции и иллюстрирующих низкие цены, — чувство какой-то тоски и пресыщенности. Такое впечатление, что на хорошую рекламу у нас просто не хватает смелости. Или все-таки фантазии.

В техническом плане революций тоже не намечается. В освоении новых рекламных технологий очевидно серьезное отставание от той же Москвы. Ростовские рекламисты пока далеки от каких бы то ни было авангардных средств визуальной коммуникации с аудиторией. О чем можно говорить, когда рекламная конструкция городского формата с динамически меняющимся изображением на местном рынке преподносится как инновационное решение в наружной рекламе?

Новости компаний: в Ростове начнут появляться рекламные конструкции, которые дают возможность показывать 6-12 изображений на одной стороне. Одно из рекламных агентств города планирует выстроить целую сеть этих рекламных носителей, о чем сообщает в пресс-релизе. По данным агентства, результат соотношения эффективности динамически сменяющейся картинки по отношению к статичной рекламе составил от 1,44 до 2,55, т.е. более чем в 1,5-2,5 раза больше людей запомнили содержание рекламы, размещенной на динамической установке, в отличие от статичной. При этом, как утверждается в пресс-релизе компании, рекламные конструкции типа «роллер» более гармонично вписываются в городской ландшафт.

О, сколько нам открытий чудных…

Падение эффективности традиционных или классических форм визуальной коммуникации — не открытие. Массированный захват рекламных площадей в данном случае является экстенсивным решением, которое исчерпывает себя. Исчерпывает так же стремительно, как и рекламные бюджеты компаний.

И уже не уважения ради, а с точки зрения прагматического, корыстного интереса стоит задуматься: как справится с «рекламным шумом» и повысить эффективность визуальных коммуникаций?

Евгений Жаркин:

— Ответ на этот вопрос пытались дать еще в 1972 году Эл Райс и Джек Траут. Они тогда опубликовали брошюру «Эпоха позиционирования», посвященную данной теме. К сожалению, Райс и Траут не представили в ней четкого научного принципа, позволяющего справиться с «шумом». Чуть позже, в 1979 году, вышла еще одна статья. Она называлась «Философская теория позиционирования». Автор — Л. Рон Хаббард. Вот в ней-то как раз и был раскрыт главный секрет, позволяющий создавать визуальные решения, хорошо заметные среди общего хаоса. Желающие могут обратиться к первоисточнику (серия «Управление», том 3, издательство «Нью-Эра», Москва).

Альтернативное решение предлагают приверженцы так называемого партизанского маркетинга, которые утверждают, что точно знают, как проходить сквозь «радары» потребителя. Методы «партизан» основаны на знании психологии принятия решений, человеческой психологии и НЛП.

Евгений Жаркин:

— Что касается так называемого «партизанского маркетинга», описываемого в книге Левинсона и Хенли, то я вынужден обратить ваше внимание на то, что данные техники основаны на совершенно неработающих принципах, а именно на принципах психологии, которая, как было многократно доказано, является лженаукой. Господа Левинсон и Хенли, подобно психиатрам, считают потребителей, как и всех людей, просто кусками мяса, лишенными духовной составляющей. Они считают, что человеком руководит его мозг, пишут про мозговые клетки и т.п. С подобным же успехом можно утверждать, что предприятием руководит автоматическая телефонная станция, а не директор, который этой станцией пользуется.

Что же касается разного рода примеров успешных действий, о которых упомянуто в книге («Партизанский маркетинг»), то, как я обнаружил, ни один из них не является новым в маркетинге.

Отношение к теоретическим основам партизанского маркетинга может быть неоднозначным. И, скорее всего, должно быть критичным. Но это вовсе не значит, что стоить игнорировать практику «партизан», построенную на привлечении нестандартных инструментов коммуникаций: юмора, шока, тонкой игры слов, эпатажа, product placement, life placement, NLP, PR-трюков, мобильного маркетингв и многого другого.

С точки зрения проблемы визуальных коммуникаций, особого внимания заслуживают так называемые эмбиент-медиа (необычные, неожиданные места размещения рекламы).

Вадим Резвый, управляющий партнер агентства партизанского маркетинга Guerrilla!Ru:

Эмбиент-медиа и партизанский маркетинг изменяют представление о современных коммуникациях, в том числе, изменяя традиционные каналы информации и рекламоносители. Иными словами, мы не заменяем традиционный маркетинг, мы меняем его… Самый удачный пример из последних: буквально сейчас мы производим эмбиент-медиа — размещение для одного из наших клиентов — известного производителя электроники — на полях, прилегающих к взлетно-посадочным полосам крупнейших московских аэропортов. Огромные баннеры (2,5 тыс. кв. м) видно из всех самолетов, вылетающих и прилетающих в Москву.

Примеры неожиданных визуальных решений, игровые приемы и эпатаж «партизан» заразительны. Однако отнеситесь к этому без фанатизма. Не стоит забывать о функциональности и прагматических задачах коммуникаций в бизнесе. Ведь согласитесь, есть вероятность, что результат интересной, неожиданной и яркой коммуникации в конце концов может быть сведен к элементарному развлечению субъекта этой самой коммуникации.

Вадим Резвый:

— Это зависит от того, как сам субъект расценивает партизанский маркетинг. Мы расцениваем его как наиболее эффективное средство повышения продаж в эпоху кризиса общества потребления… Необходимо строить коммуникации, основываясь на глубинных исследованиях. Мы тратим на исследования пятую часть чистой прибыли.

Вместо заключения

Зависит ли динамика продаж напрямую от качества визуальных коммуникаций, вопрос спорный. Однозначно другое — визуальная идентификация в бизнесе является частью деловой репутации, а значит, косвенно определяет успешность компании. Каждый при этом сам выбирает оптимальное решение. Не исключено, что кому-то и «помятое» лицо не помешает благополучно строить деловые отношения и развивать бизнес.

«Реальный бизнес», 15.06.06